Die Fake-Fleisch-Industrie ist gescheitert, aber das könnte dazu führen, dass die Regierungen sie stützen.

Während Impossible sich auf weitere Entlassungen vorbereitet, wird das politische und kulturelle Establishment nach Möglichkeiten suchen, uns dazu zu bringen, die Käfer und Samenöle zu essen.

Impossible Foods, Hersteller von Fleischalternativen auf pflanzlicher Basis, entlässt 20 Prozent seiner Belegschaft. Dies ist bereits die dritte Entlassungswelle bei Impossible innerhalb des letzten Jahres und ein weiterer trauriger Meilenstein für das angeschlagene Unternehmen, das seinen eigenen Wirbel nicht rechtfertigen konnte.

Die neue Runde von Entlassungen wurde am Montag von Bloomberg unter Berufung auf eine ungenannte Quelle gemeldet. Wenn die Kürzungen so tiefgreifend sind, wie die Quelle behauptet, werden etwa 140 der 700 Mitarbeiter des Unternehmens entlassen. Der Schritt folgt auf Versuche, den Personalbestand des Unternehmens durch freiwillige Übernahmen zu reduzieren. Bislang hat das Unternehmen darauf nicht reagiert.

Impossible Foods behauptet, dass es lediglich sein Geschäft rationalisiert, damit es weiterhin “hyperwachsen” kann. Eine Reihe wichtiger Führungskräfte hat das Unternehmen im letzten Jahr verlassen, und der ehemalige CEO Pat Brown ist bis zum Frühjahr beurlaubt. Browns Nachfolger, Peter McGuinness, versucht, das Unternehmen klüger zu machen, wobei er sich vor allem darauf konzentriert, die negative Wahrnehmung der Produkte seines Unternehmens durch die Verbraucher abzubauen.

Zu dieser neuen Strategie gehört auch eine ganzseitige Anzeige in der New York Times, um der Behauptung entgegenzutreten, pflanzliche Fleischalternativen seien “nur eine weitere Modeerscheinung”. Damit reagierte er auf eine Bloomberg Businessweek-Titelgeschichte über die schwindenden Erfolge der Branche.

In dem im September veröffentlichten Artikel hieß es, dass “noch vor wenigen Jahren … pflanzliche Fleischsorten im Aufwind waren”, aber “jetzt, nach einem zweistelligen Wachstum, ist der Umsatz in der Kategorie pflanzliches Fleisch nicht nur flach, sondern rückläufig”.

Umsatzrückgang.

Laut der Bloomberg-Titelgeschichte sind die Verkäufe von gekühlten Fleischalternativen bis zum 4. September 2022 um 10,5 Prozent zurückgegangen.

Branchenexperten machen dafür eine Reihe von Faktoren verantwortlich. Einer davon ist die wachsende Lebenshaltungskostenkrise, die die Verbraucher zurück zu echtem Fleisch getrieben hat, das nach wie vor billiger ist.

Die öffentliche Wahrnehmung ist nach wie vor ein großes Problem. Im Juli führte Deloitte eine Umfrage durch, aus der hervorging, dass die Überzeugung, pflanzliche Fleischalternativen seien gesünder und ethischer als echtes Fleisch, abnimmt. Eine Umfrage unter australischen Männern aus dem Jahr 2021 ergab, dass über 70 Prozent von ihnen lieber zehn Jahre früher sterben würden, als auf Fleisch zu verzichten. Und diese Umfrage wurde von einer Gruppe durchgeführt, die Fleischimitate befürwortet.

Offenbar gibt es auch eine wachsende Gegenbewegung gegen den “Woke”-Status von pflanzlichen Fleischalternativen. Wie Bloomberg berichtete:

Deloitte vermutet auch, dass der adressierbare Markt begrenzter sein könnte, als bisher angenommen, da es einen wachsenden kulturellen Widerstand gegen den “Woke”-Status gibt – sogar unter denjenigen, die den Konsum von rotem Fleisch reduzieren wollen. Ein typisches Beispiel: Als Cracker Barrel im Sommer Pläne ankündigte, die Wurst von Impossible Foods auf die Speisekarte zu setzen, gab es einen Ansturm von Kritik in den sozialen Medien.

Trotz gegenteiliger Anzeichen behauptet Impossible-CEO McGuinness, dass sein Unternehmen mit einem Wachstum des Einzelhandelsumsatzes von 70 Prozent im Jahr 2022 gegen den allgemeinen Trend für pflanzliche Fleischalternativen ankämpfen konnte.

Andere Hersteller haben es schwerer, ihre Probleme zu verbergen. Die Aktien von Beyond Meat sind in den ersten drei Quartalen des vergangenen Jahres um 75 Prozent eingebrochen. Wie Impossible war auch das Unternehmen gezwungen, seine Belegschaft um fast 20 Prozent zu reduzieren, wobei 200 Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz verloren.

Beyond Meat erlebte im vergangenen Jahr einen öffentlichkeitswirksamen Misserfolg, als seine viel gepriesene Pilotkooperation mit McDonald’s, der “McPlant”-Burger, von dem Fast-Food-Riesen nicht fortgesetzt wurde.

Beyond Meat hatte auch mit einer Reihe von Skandalen zu kämpfen, die dem Image des Unternehmens geschadet haben. Der Erste war ein bizarrer Vorfall im vergangenen September, in dem der COO des Unternehmens, Doug Ramsey, verhaftet wurde, weil er angeblich nach einem Footballspiel auf einem Parkplatz einem anderen Mann in die Nase gebissen hatte. Nach dem Vorfall wurde er auch wegen einer “terroristischen Drohung” angeklagt.

Ramsey wurde sofort nach Bekanntwerden des Vorfalls suspendiert und verließ das Unternehmen Anfang Oktober, noch vor seiner geplanten Anhörung vor dem Bezirksgericht von Fayetteville. Er hatte 30 Jahre lang für Tyson Foods gearbeitet, bevor er Ende 2021 als COO zu Beyond Meat kam.

Im November enthüllte ein Informant in einem Werk von Beyond Meat in Pennsylvania Fotos von Schimmel in und um Lebensmittelproduktions- und -lagerungsanlagen sowie Dokumente, aus denen hervorging, dass Produkte aus dem Werk im vergangenen Jahr mindestens elf Mal positiv auf Listerien, ein schädliches Bakterium, getestet worden waren.

Beyond Meat sah sich gezwungen, eine Erklärung abzugeben, wonach die Hygienestandards des Unternehmens “über die Industrie- und Regulierungsstandards hinausgehen” und dass das Unternehmen “in gutem Einvernehmen mit dem Landwirtschaftsministerium von Pennsylvania” stehe.

Ist gefälschtes Fleisch totes Fleisch?

Obwohl unser erster Instinkt darin bestehen könnte, die neuesten schlechten Nachrichten aus der Fake-Food-Industrie zu bejubeln, sind die Berichte über ihren Untergang stark übertrieben. Es wurden Milliarden in pflanzliche und alternative Fleischsorten investiert, und sie haben die volle moralische und institutionelle Unterstützung des wissenschaftlichen, politischen und kulturellen Establishments. Gefälschte Lebensmittel sind leider nicht auf dem Vormarsch.

Eine mehrheitlich oder vollständig pflanzliche Ernährung wird als die Zukunft der Ernährung, ja als eine neue “globale Ernährung” angepriesen, und zwar von jedem, vom reformierten Drogenabhängigen Robert Downey Jr. – der als Veganer nur noch halb so gut aussieht wie noch vor ein paar Jahren – bis hin zu Institutionen wie dem Lancet, den Vereinten Nationen und natürlich dem Weltwirtschaftsforum.

Auch wenn also ein einzelner Akteur wie Impossible oder Beyond Meat oder sogar mehrere Akteure aus dem Markt ausscheiden, bedeutet dies nur sehr wenig über die Zukunft von Fake Food als Ganzes. Ein flüchtiger Blick auf eine Liste neuer Start-ups oder die jüngste Investitionsrunde eines Risikokapitalgebers wie Paul Graham zeigt zig neue Unternehmen in jedem Segment der Fake-Food-Industrie, von pflanzlichen Fleischalternativen bis hin zu zellkultiviertem – d. h. im Labor gezüchtetem – Fleisch.

Es handelt sich auch nicht nur um neue Unternehmen. Die weltweit größten fleischproduzierenden Konzerne wie JBS und Tyson drängen aggressiv in die neuen “Besitzverhältnisse” von Fake-Food, indem sie sich umstrukturieren und Lachs-Aquakulturen, Erbsenproteinunternehmen und Insektenfarmen aufkaufen. Diese Megakonzerne geben sich nicht mehr als Anbieter bestimmter Lebensmittel – Fleisch oder Milchprodukte – zu erkennen, sondern als Anbieter des begehrtesten Makronährstoffs von allen, des Proteins. Tyson zum Beispiel hat sich bereits den Begriff “the Protein Company” schützen lassen. Wie die Banken im Jahr 2007 ist auch der Sektor der gefälschten Lebensmittel kurz davor, “zu groß zum Scheitern” zu werden, wenn er diesen Status nicht schon erreicht hat.

Die Befürworter dieser gefälschten Lebensmittel ändern ihre Strategie, um die Akzeptanz zu erhöhen. Sie wissen inzwischen gut genug, dass sie die Öffentlichkeit nicht allein mit Appellen an Geschmack und Nährwert zum Verzehr ihrer Produkte bewegen können. Wir wissen, dass ein “Burger” aus Sojaprotein und Sonnenblumenöl oder ein “Ei auf pflanzlicher Basis” aus einem Brei aus Mungobohnen und Rapsöl mit unzähligen künstlichen Aromen, Farbstoffen und Texturgebern niemals das Echte sein wird, geschweige denn so gut schmeckt oder uns so gut ernährt wie das Echte. Wir sind nicht dumm oder so weit von unseren Instinkten entfernt wie die Menschen. Jedenfalls noch nicht. Wissenschaftliche Studien haben bereits gezeigt, dass Appelle an den Geschmack und den Nährwert bei den Verbrauchern völlig ins Leere laufen.

Was jedoch nicht untergeht, ist der soziale Druck.

Eine Studie kommt zu dem Schluss, dass “die Hervorhebung der sozialen Vorteile von pflanzlichen Gerichten mehr Verbraucher davon überzeugen würde, sie den fleischhaltigen Optionen vorzuziehen”. Im Grunde muss man den Verbrauchern bei jeder Gelegenheit die Vorzüge des Verzehrs pflanzlicher Alternativen vor Augen führen – und natürlich die Übel der Tierhaltung (Kuhfürze, Wasserverbrauch, Land, das sonst für den Sojaanbau genutzt werden könnte, usw.).

Scham ist bereits ein wichtiger Bestandteil von Werbekampagnen für pflanzliche Produkte. Man denke nur an die empörende “Help Dad”-Kampagne der “Hafermilch”-Marke Oatly, in der unglückliche Väter von ihren “aufgeklärten” Kindern beschämt werden, weil sie ein Glas echte Milch trinken wollen.

Auch die Inflation und die Krise der Lebenshaltungskosten werden genutzt, um die Verbraucher vom Verzehr tierischer Produkte abzubringen. In einem bemerkenswerten Meinungsbeitrag für die New York Times mit dem Titel “You want to buy meat? In this economy?” erklärte Annaliese Griffin ganz unverblümt, dass “die Inflation das Potenzial hat, einen willkommenen Wandel für den Planeten herbeizuführen, wenn die Amerikaner anders über ihre Ernährung denken”. Nachdem sie festgestellt hatte, dass “die Kosten historisch gesehen eine starke Kraft waren, die die Ernährung der Amerikaner verändert hat”, ging Griffin sogar so weit, den Lever Act von 1917 zu loben, der es der Bundesregierung erlaubte, Lebensmittel von der Öffentlichkeit zu beschlagnahmen, um ein Horten zu verhindern.

Auch wenn wir noch keine direkte staatliche Intervention gesehen haben, um die Menschen dazu zu bringen, auf tierische Produkte zu verzichten, sollte uns der Wahnsinn der letzten drei Jahre davor warnen, zu glauben, dass etwas unmöglich ist – außer, dass Impossible Gewinn macht.