Unabhängige News und Infos

Die Psychologie der Konsumausgaben und der hedonistischen Anpassung

Die Psychologie der Konsumausgaben und der hedonistischen Anpassung

armstrongeconomics.com: Laut der Experian-Studie zur Verbraucherverschuldung erreichen die Verbraucherschulden in den USA im Jahr 2020 14,88 Billionen Dollar. Das ist ein Anstieg von 3 Billionen Dollar in den letzten zehn Jahren, und die Ausgaben im Jahr 2021 haben sich nur noch verstärkt. Fast 42 % der Erwachsenen in den USA gaben an, seit März 2020 tiefer in die Schuldenfalle geraten zu sein, und laut einer Umfrage von BankRate.com hatten 2.400 von 1.297 Erwachsenen Kreditkartenschulden, von denen 47 % diese Schulden zu der Pandemie beitrugen. Aus den Kreditkartenschulden kommt man nur schwer wieder heraus, da der durchschnittliche effektive Jahreszins weit über 16 % liegt. Noch beunruhigender ist, dass 54 % der Erwachsenen mindestens ein Jahr lang an ihren Kreditkartenschulden festhalten, und mit den steigenden Zinsen wird es Jahre dauern, bis sie abbezahlt sind (wenn überhaupt).

Die Inflation schreckt die Einzelhandelsumsätze in den USA nicht ab. Ich habe darauf hingewiesen, dass andere Länder Schlange stehen, um ihre Exporte nach Amerika zu verkaufen, was die USA zur führenden Verbraucherwirtschaft und zur führenden Wirtschaft insgesamt macht, da die Verbraucherausgaben zwei Drittel des BIP ausmachen. Trotz der im September um 5,4 % gestiegenen Inflation stiegen die Einzelhandelsumsätze um 0,7 %, obwohl die Analysten des Dow einen Rückgang um 0,2 % vorausgesagt hatten. Und warum?

Natürlich müssen die Menschen Geld ausgeben, um ihre grundlegenden Lebenshaltungskosten zu decken, und diese Ausgaben sind in allen Bereichen, von Lebensmitteln über Energie bis hin zu Immobilien, in die Höhe geschnellt. Nach der Pandemie kommt es jedoch zu zusätzlichen Ausgaben, da der Optimismus zunimmt. Menschen horten, wenn sie Angst vor der Zukunft haben. Ohne Berücksichtigung anderer Faktoren beginnen die Menschen wieder zu konsumieren, weil die Lockerung der Beschränkungen und Impfungen sie zu der Überzeugung gebracht hat, dass sich ihre finanzielle Situation in Zukunft bessern wird.

Eine Studie über die Psychologie der Verbraucherausgaben weist auf interessante Aspekte der menschlichen Natur hin (Carter T.J. (2014) The Psychological Science of Spending Money). „Es gibt natürlich die direkten monetären Kosten, aber auch die Opportunitätskosten: alle anderen Möglichkeiten, die man für dieses Geld hätte haben können, müssen nun aufgegeben werden. Eine eher psychologische Definition des psychologischen Akts des Geldausgebens wäre also ein gleichzeitiger Verlust (von Geld und Gelegenheit) und Gewinn (einer Ware oder Dienstleistung) für sich selbst und/oder jemand anderen, den man aufgrund von Überzeugungen über künftige hedonische Zustände in Kauf nimmt“, heißt es in einer Studie zum Verbraucherverhalten aus dem Jahr 2014 (Bijleveld E., Aarts H. (Hrsg.) The Psychological Science of Money. Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4939-0959-9_10). In der Studie wurde festgestellt, dass der Akt des Geldausgebens selbst „hedonisch neutral“ ist, und es wurde die Analogie verwendet, dass „das Fallenlassen von 20 Dollar in einen Abwasserkanal sich schlechter anfühlt als das Finden von 20 Dollar auf der Straße, das sich gut anfühlt.“

Vor dem Erwerb eines neuen materiellen Besitzes, sei es eine Aktie in Ihrem Portfolio oder ein neues iPhone in Ihrer Tasche, kommen jedoch antizipatorische und antizipierende Gefühle ins Spiel. In der Erwartungsphase können wir ein natürliches Hochgefühl empfinden, da wir entscheiden, ob und wie wir Geld ausgeben, je nachdem, wie wir erwarten, dass sich die verschiedenen Handlungsoptionen für uns auswirken werden. (Mellers et al., 1999; Shiv & Huber, 2000). Antizipatorische Emotionen sind das, was wir erleben, wenn wir den Kauf tatsächlich tätigen (z. B. können wir uns glücklich fühlen, nachdem wir Aktien gekauft haben, von denen wir uns einen Gewinn versprechen, oder schuldig, nachdem wir einen Schokoriegel gekauft haben).

In der Studie werden die Verbraucher in verschiedene Kategorien eingeteilt, aber um den Blogbeitrag nicht zu lang werden zu lassen, gehen wir direkt zur Quelle – hedonische Anpassung (z. B. nach positiven (oder negativen) Ereignissen (d. h., wenn jemandem etwas Gutes oder Schlechtes passiert) und einem anschließenden Anstieg der positiven (oder negativen) Gefühle kehren die Menschen zu einem relativ stabilen Grundniveau des Affekts zurück (Diener, Lucas, & Scollon, 2006). „Wenn man sich nur auf die unmittelbare Glücksspitze konzentriert und den anschließenden Rückgang ignoriert, bedeutet das, dass die erwartete Erfahrung – diejenige, auf der die Menschen ihre Erwartungen und damit ihre Entscheidungen aufbauen – ganz anders sein kann als die tatsächliche Erfahrung, was die Wahrscheinlichkeit einer Enttäuschung erhöht.“ Es kann also sein, dass wir nach einem Kauf einen kurzen Dopaminschub erleben, aber dieser Rausch kann wieder abklingen. Der Schmerz des Bezahlens betrifft alle Verbraucher, aber interessanterweise mildert das Bezahlen mit einer Kreditkarte vorübergehend die negativen Gefühle, die mit einer Zahlung verbunden sind:

„Barzahlungen sind unmittelbar und unmittelbar spürbar – das Geld verlässt buchstäblich Ihre Hände und geht in den Besitz eines anderen über. Kreditkarten hingegen sind abstrakt und weit entfernt; sie ermöglichen es, den Schmerz des Bezahlens auf den nächsten Monat zu verschieben, während man den Nutzen oft sofort genießt. Diese Art des Geldausgebens mag schmerzlos erscheinen und verringert mit Sicherheit die negativen Gefühle, die einen von einer Anschaffung abhalten könnten, aber sie zögert das Unvermeidliche nur hinaus. Wenn am Ende des Monats die Kreditkartenrechnung fällig wird, kann der Schmerz sogar noch größer sein, weil die Freude, die man empfunden hat, bereits der Vergangenheit angehört.“

Bargeldtransaktionen werden zu einem uralten Relikt, und wenn es nach dem Willen der Regierung ginge, würden wir wahrscheinlich gar nicht mehr mit Bargeld bezahlen. Da Online-Einkäufe immer beliebter werden und die Menschen lieber ihre Plastikkarte zücken als mittels Papier zu kaufen, werden die anfänglichen Kosten für den Kauf nicht mehr ins Gewicht fallen. Der Einzelhandel ist an sich ein hedonistischer Akt, der zwar kurzfristig Freude bereitet, aber oft zu Reue führt, wenn die Kosten den Nutzen überwiegen. Es ist wichtig, auf die Risiken hinzuweisen, die mit dem Übergang zu einer bargeldlosen Gesellschaft verbunden sind. Die unmittelbaren Auswirkungen eines Kaufs werden möglicherweise erst nach einiger Zeit spürbar, und dann ist es vielleicht schon zu spät. Wie man so schön sagt: Wenn du in einem (Schulden-)Loch steckst, hör auf zu graben.