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Googles nächstes großes Chrome-Update wird die Regeln des Webs neu schreiben

Google Chrome wird die Cookies von Drittanbietern endgültig abschaffen. Wenn alles nach Plan läuft, dann werden zukünftige Updates des weltweit beliebtesten Webbrowsers die Regeln der Online-Werbung neu schreiben und es weitaus schwieriger machen, die Webaktivitäten von Milliarden von Menschen zu verfolgen. Aber so einfach ist es nicht. Was wie ein großer Sieg für die Privatsphäre aussieht, könnte letztlich nur dazu dienen, Googles Griff auf die Werbeindustrie und das Internet insgesamt zu verstärken.

Kritiker und Regulierungsbehörden argumentieren, dass der Schritt das Risiko birgt, kleinere Werbefirmen aus dem Geschäft zu drängen, und dass er Websites schaden könnte, die auf Werbung angewiesen sind, um Geld zu verdienen. Für die meisten Menschen wird die Änderung unsichtbar sein, aber hinter den Kulissen plant Google, Chrome die Kontrolle über einen Teil des Werbeprozesses zu geben. Um dies zu tun, plant es, Browser-basiertes maschinelles Lernen zu verwenden, um Ihren Browserverlauf zu protokollieren und Menschen in Gruppen zusammen mit anderen mit ähnlichen Interessen einzuteilen.

„Sie werden die Infrastruktur beseitigen, die individualisiertes Tracking und Profiling im Web ermöglicht“, sagt Bennett Cyphers, ein Technologe bei der Bürgerrechtsorganisation Electronic Frontier Foundation. „Sie werden sie durch etwas ersetzen, das immer noch gezielte Werbung erlaubt – nur auf eine andere Art und Weise.“

Googles Plan, Cookies von Drittanbietern zu ersetzen, stammt aus seiner Privacy Sandbox, einer Reihe von Vorschlägen zur Verbesserung von Online-Werbung, ohne die Werbeindustrie zu zerstören. Neben der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern befasst sich die Privacy Sandbox auch mit Themen wie Werbebetrug, der Reduzierung der Anzahl von CAPTCHAs, die Menschen sehen, und der Einführung neuer Möglichkeiten für Unternehmen, die Leistung ihrer Anzeigen zu messen. Viele Google-Kritiker sagen, dass Teile der Vorschläge eine Verbesserung des bestehenden Systems darstellen und gut für das Web sind.

Veränderung ist notwendig. Die Online-Werbebranche ist, gelinde gesagt, unübersichtlich. Sie umfasst Milliarden von Datenpunkten über unser aller Leben, die jede Sekunde eines jeden Tages automatisch gehandelt werden. Eine solch wesentliche Änderung dieses Systems wird sich auf eine ganze Reihe von Unternehmen auswirken, von Marken, die Produkte und Dienstleistungen online bewerben, bis hin zu den Ad-Tech-Netzwerken und Nachrichtenorganisationen, die diese Werbung in jeden Winkel des Internets bringen.

Die Vorschläge zur Privacy Sandbox sind kompliziert und technisch. Einige testet Google bereits, andere befinden sich noch in der Entwicklungsphase. Privacy Sandbox ist online dokumentiert und Google hat seine Pläne aufgrund von Rückmeldungen und Gegenvorschlägen von Konkurrenten geändert. Aber letztendlich wird alles von Google kontrolliert, wenn es um Chrome geht.

Die Entfernung von Drittanbieter-Cookies aus Chrome, die erstmals im Januar 2020 angekündigt wurde, hat lange auf sich warten lassen. „Drittanbieter-Cookies waren furchtbar“, sagt Cyphers. „Sie waren eine Zeit lang die am stärksten in die Privatsphäre eingreifende Technologie der Welt.“ Wenn Google sie im Jahr 2022 entfernt, wird es nicht das erste Unternehmen sein – aber sein riesiger Marktanteil bedeutet, dass es den größten Einfluss haben wird. Apples Safari, der zweitgrößte Browser hinter Chrome, hat 2017 das Cookie-Tracking eingeschränkt. Mozillas Firefox blockierte 2019 Cookies von Drittanbietern – das Problem ist so groß, dass der Browser derzeit zehn Milliarden Tracker pro Tag blockiert.

Wenn Sie derzeit Chrome verwenden, fügen die Websites, die Sie besuchen, mit wenigen Ausnahmen, ein Drittanbieter-Cookie auf Ihrem Gerät hinzu. Diese Cookies – kleine Codeschnipsel – sind in der Lage, Ihren Browserverlauf zu verfolgen und auf dieser Grundlage Werbung anzuzeigen. Cookies von Drittanbietern senden alle gesammelten Daten zurück an eine andere Domain als die, auf der Sie sich gerade befinden. First-Party-Cookies hingegen senden die Daten zurück an die Eigentümer der Domain, die Sie gerade besuchen.

Cookies von Drittanbietern sind der Hauptgrund dafür, dass die Schuhe, die Sie sich vor zwei Wochen angeschaut haben, Sie immer noch im Web verfolgen. Alle Daten, die durch Cookies von Drittanbietern gesammelt werden, werden verwendet, um Benutzerprofile zu erstellen, die Ihre Interessen, die Dinge, die Sie kaufen, und Ihr Online-Verhalten enthalten können – dies kann an undurchsichtige Datenbroker weitergegeben werden. „Die Absicht war wirklich, eine Reihe von Vorschlägen zu machen, wie ältere Technologien wie Cookies von Drittanbietern und andere durch datenschutzfreundliche API-Alternativen ersetzt werden können“, sagt Chetna Bindra, ein Produktleiter im Anzeigengeschäft von Google.
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Was sind also die Alternativen? Googles Plan ist es, mit Hilfe eines KI-Systems namens Federated Learning of Cohorts (FLoC) Anzeigen auf die allgemeinen Interessen der Nutzer abzustimmen. Das maschinelle Lernsystem nimmt unter anderem Ihren Webverlauf und ordnet Sie anhand Ihrer Interessen in eine bestimmte Gruppe ein. Google hat noch nicht definiert, was diese Gruppen sein werden, aber sie werden Tausende von Menschen umfassen, die ähnliche Interessen haben. Werbetreibende werden dann in der Lage sein, Anzeigen vor Personen zu platzieren, die auf der Gruppe basieren, in der sie sich befinden. Wenn Googles KI herausfindet, dass Sie zum Beispiel Turnschuhe mögen, dann werden Sie in eine Gruppe mit anderen ähnlich gesinnten Sneaker-Fans gesteckt.

Das Ganze funktioniert ähnlich wie der Algorithmus von Netflix, der herausfindet, was Sie sich gerne ansehen. Im Grunde genommen ist Ihr Fernsehverhalten ähnlich, aber nicht identisch mit dem vieler anderer Personen. Wenn Person A und Person B zum Beispiel die gleichen vier Horrorfilme mögen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Person A einen fünften Horrorfilm mag, den Person B gerade gesehen hat. Erweitern Sie dies nun auf Milliarden von Menschen.

Anders als bei Cookies von Drittanbietern werden in Chrome alle Daten verarbeitet, die dazu dienen, zu bestimmen, welcher Gruppe Sie angehören. Cookies von Drittanbietern hingegen werden wie Konfetti herumgestreut. Bindra behauptet, dass trotz dieser grundlegenden Änderung in der Art und Weise, wie Daten gespeichert und verarbeitet werden, das System zu 95 Prozent genauso effektiv beim Targeting von Anzeigen ist wie Cookies von Drittanbietern. Andere haben diese Behauptung angezweifelt.

Ein potenzielles Problem mit dem maschinellen Lernsystem ist das, was es über Menschen ableiten kann. „Da FLoC Ihren Browserverlauf nutzt, um Sie interessenbasierten Kohorten zuzuordnen, ähnelt das Endergebnis einem Super-Tracker, der auf noch mehr Websites präsent ist als Google Analytics“, sagt Kamyl Bazbaz, Vice President of Communications bei der Suchmaschine DuckDuckGo. Während FLoC bedeutet, dass weniger persönliche Daten an Dritte gesendet werden, wie bei der aktuellen Cookie-Einrichtung, gibt es Bedenken darüber, wie Menschen in Gruppen zusammengefasst werden und ob der automatisierte Prozess, der dies tut, bestimmte Gruppen diskriminiert. „Der FLoC-Clustering-Algorithmus, den Google vorschlägt, würde von Google selbst gehandhabt werden und für alle Webnutzer gelten“, sagt Basile Leparmentier, ein leitender Ingenieur für maschinelles Lernen bei der Werbetech-Firma Criteo, die ihre eigenen Privacy Sandbox-Alternativen vorgeschlagen hat. „Google hätte also die Macht, diesen Algorithmus zu ändern, wann immer es will.“ Sollten sich andere Browser dazu entschließen, das maschinelle Lernen zu übernehmen – Yahoo! Japan soll daran interessiert sein – könnten sie die Gruppierung für ihren eigenen Gebrauch ändern.

Basile und andere, die sich öffentlich zu Googles FLoC-Vorschlägen geäußert haben, haben in Frage gestellt, ob das System Menschen nach sensiblen Merkmalen wie Rasse, sexueller Orientierung oder Behinderung gruppieren wird. Das System könnte in der Lage sein, diese sensiblen Informationen aus dem allgemeinen Verhalten und den Interessen der Menschen abzuleiten. So wurde beispielsweise festgestellt, dass die Werbealgorithmen von Facebook Frauen eher Lehr- und Sekretariatsjobs anzeigen als Männern. Im Jahr 2019 wurde Facebook vom US-Ministerium für Wohnungsbau und Stadtentwicklung wegen Anzeigen verklagt, die Menschen aufgrund ihrer Rasse diskriminierten. Die gleichen Risiken bestehen bei FLoC, und Google-Ingenieure haben das Potenzial für algorithmische Verzerrungen eingeräumt. „Wenn ein Online-Angreifer eine bestimmte Gruppe aufgrund ihrer ethnischen Zugehörigkeit oder ihrer Religion ins Visier nehmen wollte, kann er die entsprechende FLoC-ID-Gruppe so ansprechen, wie er es für richtig hält“, sagt Basile.

Google wird im März mit der Erprobung von FloC beginnen – allerdings nur auf Websites, auf denen Tracking aktiviert ist oder auf denen bereits Display-Werbung geschaltet wird. Das Unternehmen sagt außerdem, dass es gegen seine Anzeigenrichtlinien verstößt, personalisierte Werbung auf der Basis von sensiblen Kategorien zu schalten. FLoC-Gruppen, die die Rasse, die sexuelle Orientierung und andere Kategorien von Menschen offenbaren, werden blockiert oder, wenn das nicht möglich ist, sagt Google, dass es seinen Algorithmus ändern wird, um „die Korrelation zu reduzieren“.

Aufgrund des Umfangs und der potenziellen Auswirkungen wird die Privacy Sandbox von den Behörden genau unter die Lupe genommen. Am 8. Januar gab die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) bekannt, dass sie Privacy Sandbox zusammen mit der Datenschutzaufsichtsbehörde ICO (Information Commissioner’s Office) untersucht. Die CMA sagt, dass ihre Untersuchung „zügig voranschreitet“, aber sie hat noch keine Schlussfolgerungen über die Auswirkungen von Privacy Sandbox auf den Wettbewerb gezogen. Allerdings hat die CMA einige ihrer Bedenken in einer weitreichenden Überprüfung der digitalen Werbung im Juli 2020 dargelegt. Das Blockieren von Drittanbieter-Cookies in Chrome könnte Google mehr Macht über das gesamte Ökosystem geben, heißt es im Bericht der CMA. „Diese Vorschläge werden Chrome (oder Chromium-Browser) auch zum wichtigsten Engpass für Ad-Tech machen“, heißt es in dem Bericht. „Es ist daher wahrscheinlich, dass Googles Position im Zentrum des Ad-Tech-Ökosystems bleiben wird.“

Der CMA-Bericht besagt auch, dass Online-Publisher, wie z. B. Nachrichten-Websites, die auf Werbung angewiesen sind, einen kurzfristigen Rückgang der Werbeeinnahmen um 70 Prozent erleben könnten – obwohl zumindest ein Publisher mit dem Verzicht auf Cookies Erfolg hatte. Bindra sagt, dass Google mit der CMA und der ICO bei deren Untersuchung zusammenarbeitet und dass das Entfernen von Drittanbieter-Cookies auch Auswirkungen auf Google haben wird. „Wir verwenden Cookies von Drittanbietern für Anzeigen, die wir auf Websites schalten, und unsere Google-Werbeprodukte werden davon genauso betroffen sein wie andere Anzeigentechnologien“, sagt sie. „Obwohl dies einen Tribut an die Gelder fordert, von denen Content-Ersteller und Web-Entwickler abhängig sind, glauben wir wirklich, dass viele dieser Technologien in der Lage sein werden, Publisher und Werbetreibende zu unterstützen.“

Aber Cookies von Drittanbietern sind nicht die einzige Art und Weise, wie Werbung im Internet geschaltet wird – und hier kommt der Rest der Privacy Sandbox ins Spiel. Wenn Cookies von Drittanbietern entfernt werden, können Unternehmen, die Daten von Erstanbietern sammeln, die Werbung besser ausrichten. Wenn Sie beispielsweise auf einer Nachrichten-Website eingeloggt sind, kann diese Website Daten darüber sammeln, was Sie lesen und Ihre Interessen verstehen. Das bedeutet, dass Werbung angezeigt werden kann, die für Sie als Individuum relevanter ist – je relevanter eine Werbung ist, desto mehr Geld kann sie verdienen.

Klingt gut, oder? Nun, das ist es für die beiden Unternehmen, die das Sammeln von First-Party-Daten im Internet dominieren: Facebook und Google. Beide Unternehmen haben mächtige Werkzeuge, um Nutzerdaten zu sammeln, sowohl durch ihre eigenen Dienste als auch durch die Software, die sie anderen zur Verfügung stellen. Mehr als neun Google-Produkte – von Gmail bis Google Maps – werden jeden Monat von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt. Facebooks Tracking-Technologie ist auf mehr als acht Millionen Websites zu finden. „Google wäre immer noch in der Lage, die Erkenntnisse, die es aus den Aktivitäten der Nutzer in der Google-Suche und auf YouTube gewinnt, zu nutzen, um personalisierte Werbung auf den Google-Eigentümern auszuwählen“, heißt es in dem Bericht der CMA. Diejenigen, die auf die Überprüfung der CMA geantwortet haben, sagten ihr, dass ein Ende der Cookies von Drittanbietern die Anzeigentechnologie von Google und Facebook „weiter verfestigen“ würde.

Wenn sich das Internet zu einem System entwickelt, in dem First-Party-Daten die Hauptrolle bei der Auslieferung von Werbung spielen, könnten die größten Tech-Plattformen am meisten profitieren. „Es könnte sein, dass Googles Ad-Tech-Abteilung auf Augenhöhe mit anderen Ad-Tech-Unternehmen ist“, sagt Paul Bannister, Mitbegründer der Ad-Management-Firma CafeMedia. „Das Problem ist, dass [das Blockieren von Drittanbieter-Cookies] die Kluft zwischen Walled Gardens und ihren Möglichkeiten gegenüber dem offenen Web vergrößert.“ Es ist wahrscheinlich, dass die Eliminierung von Drittanbieter-Cookies die Werbetreibenden dazu bringen wird, sich auf Logins und Benutzerkonten zu verlassen, um ihre eigenen First-Party-Daten zu sammeln. Oder sich auf Google und Facebook verlassen, um diese Daten für sie zu sammeln.

Bannister argumentiert, dass solche Änderungen wahrscheinlich dazu führen werden, dass mehr Werbegelder auf Plattformen wie Facebook, TikTok und YouTube ausgegeben werden, wo das Targeting innerhalb eines geschlossenen Ökosystems einfacher sein wird. „Es hat die Kontrolle über die Daten bei einer immer kleineren Gruppe von sehr großen Unternehmen zentralisiert“, sagt Bannister. „Und es ist viel wahrscheinlicher, dass sie die Daten missbrauchen und damit Menschen schaden.“